[摘  要] 工艺瓷包装设计，既要强调包装的材料选择、保护性能，在视觉设计上更要强调包装的审美与心理功能，情感化设计也将成为工艺瓷包装设计的必然趋势。本文在分析工艺瓷包装设计中的情感定位和情感诉求的基础上，提出工艺瓷包装设计中运用情感化设计的四种设想：应充分了解目标顾客可能期望品牌传达的价值观和情感；体现中国传统文化；多元化与个性化；绿色设计。
[关键词] 工艺瓷  包装设计  情感化  个性化  传统文化  绿色设计

工艺瓷承载着数千年中华陶瓷文化的深厚底蕴，古往今来在国内外市场一直受到消费者的喜爱。近年来，随着我社会经济及装璜、收藏等行业的快速发展，工艺瓷的市场前景更加诱人。而在陶瓷制品营销诸环节中，陶瓷包装无疑是树立陶瓷企业形象、宣传陶瓷产品的关键之一。新颖独特、美观大方的包装，不仅能保护工艺瓷产品，延长其自然寿命，并且能给人以审美体验，从而有效地激发潜在消费者的购买动机。但令人感到遗憾的是，目前国内工艺瓷的包装设计水平与发达国家相比还显得非常低下，成为制约工艺瓷产业发展的瓶颈。
众所周知，商品包装设计的终极目标是功能性与审美性。而现代消费者是否选购一件物品，往往取决于第一印象。因此，设计师在进行工艺瓷包装设计的时候，一方面要注重选择合适的包装材料，另一方面也要在视觉设计上强调其审美与心理功能。情感化设计必将成为工艺瓷包装设计的必然发展趋势。 本文对此问题进行了一些探讨，并提出工艺瓷包装设计中运用情感化设计的四种设想。

一、工艺瓷包装设计中的情感定位和情感诉求
从20世纪60年代开始，在国际包装设计界出现了“设计定位”的新趋势。所谓设计定位，是指包装设计师经过充分的市场调研，在正确把握消费者对产品与包装需求的基础上确定设计的信息表现与形象表现的一种设计策略。 在销售中过程中，设计定位起直接介绍产品的作用。而包装设计定位中的情感定位，则是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的共鸣，以促进产品的销售。
人类是一种有感情、会联想的智慧生物，相关研究成果表明，情感活动会激发人类一系列的心理活动或行为，如认同、憎恶、喜欢、爱怜等等。消费活动是一个综合理性和感性的交互过程，消费者在消费的过程中当然会考虑商品价格、质量等诸多理性因素，但就消费决策的最终心理状态来看，如果他们将这种产品与其特定情感联系起来，就很容易受到内在情感的驱动，不再比较其他同类产品，直接将情感认定的产品作为购买的首选。就工艺瓷的包装设计而言，在商品质量和价格等因素都无法改变的条件下，我们可以使商品包装与消费者的情感产生共鸣，触发他们购买商品的欲望。
正如现代营销学之父美国学者菲力普•科特勒（1931—）指出的那样：包装设计中的情感诉求是指通过“富有人情味的”平面图形、图像和色彩等多种表现形式，适应并满足现代消费者的心理需求，激发消费者的情绪、情感，使之产生强烈购买动机并购买商品的行为。 情感定位在包装设计中能够发挥十分重要的功能，越来越引起设计师们的关注。
首先，情感定位可以带给顾客更多的个性化消费体验。事实上，有时消费者购买某个品牌的产品时，看重的不仅仅是该产品的某种功能，更想通过消费该品牌的商品表达自己的价值观和人生观。设计师通过情感定位，能够很完美地达到这种效果，从而提高商品的美誉度，带给顾客独特的消费体验。
其次，情感定位的品牌溢价能力强。所谓品牌的溢价能力是指相对于无品牌的同类产品，消费者愿意为此品牌多支付的那部分价格。 具有较高的品牌溢价能力的品牌，其同等技术与品质的产品能比其他品牌卖出更高的价格。消费者对品牌溢价的支付意愿越高，说明该企业越有能力制定高价格策略。相关研究表明，消费者对于那些产生情感需求的品牌的价格敏感度往往比其他品牌低。只要某品牌的情感诉求被认同，消费者对其价格的关注程度就会显著降低。
第三，情感定位更容易使消费者对商品产生深刻的映象。当该商品的包装设计能触动消费者内心世界时，毫无疑问会给他们留下深刻的记忆，从而增强品牌忠诚度。“我喜欢”比“我需要”的吸引力更为强烈和持久。
情感定位在包装设计方面的成功应用例子有很多，如在2004年，拥有250余年历史的法国著名香槟酒品牌凯歌香槟的包装设计师推陈出新，为其顶级香槟酒穿上了黄色的“冰衣”包装（见图1）。“冰衣”包装选择独特的潜水衣材质制作而成，比起其他形式的冰桶，不仅具有更高效、更持久的保温效果，而且还可以防震，能更好地保护酒瓶。更重要的是，通过这种材质的选用，使人产生冰爽、清凉的感觉，成功地唤起消费者的生理感受，从而准确表达出该产品的特质及内涵。